从线上战到线下：连咖啡以慢打快、瑞幸唯快不破

咖啡连锁品牌们近年来动作不断，一同瞄准的是国内潜在而巨大的咖啡消费市场。近日，瑞幸和连咖啡的IPO、融资新闻备受业内关注。

这几年，咖啡连锁品牌们玩嗨了。

咖啡连锁品牌们在国内动作频频，争奇斗艳，实在是热闹又好玩。在这个骄阳似火的四月，瑞幸刚宣布完成1.5亿美元B+轮融资又宣布赴美IPO，随后另一个咖啡连锁品牌连咖啡就将完成2.06亿元C轮融资的喜讯公之于众。

瑞幸、连咖啡、星巴克等咖啡连锁品牌一同瞄准了国内潜在而巨大的咖啡消费市场，暗自相互较劲互不示弱。星巴克作为三者中元老级别的品牌，最近也在其外卖平台推出了8款新饮品。不过，相比之下，瑞幸和连咖啡的IPO、融资新闻更受业界媒体的关注。

甚至有人揣测，连咖啡在瑞幸发起IPO这个重要的节点下宣布获得融资，是不是意味着连咖啡要对瑞幸展开狙击？其实，连咖啡此次融资更多用于线下门店扩张。笔者更关注的是连咖啡获得融资展开门店扩张之后，和瑞幸的仗该怎么打？

相比于瑞幸，诞生于2014年的连咖啡发展较为波折。连咖啡最开始是为星巴克、Costa等咖啡连锁品牌提供外送服务，到了2015年连咖啡才剥离星巴克、Costa等第三方品牌的外送服务，转型做自己的咖啡品牌coffee box。

连咖啡成立5年融资了6轮，成立后三年，即截至2017年底，连咖啡在北上广深布局站点只有100余家。相比之下，成立于2017年的瑞幸从一开始就瞄准了现磨咖啡品牌市场，一年内实现3次融资。而根据瑞幸招股书，截至今年3月31日，瑞幸已经在全国28个城市拥有2370家门店，其中包括了2163家快取店。

同样是三年时间，瑞幸的扩张节奏要比连咖啡要快得多。显然，最开始连咖啡采取了慢节奏打法，而瑞幸则瞄准规模化这个目标，快而多的融资用于扩张门店、争夺流量、占领市场。在一开始连咖啡和瑞幸一慢一快的节奏决定了在后来一定阶段上各自资产模式的轻重。

连咖啡靠服务起家，在门店扩张和渠道选取上都显得略为谨慎保守。早期连咖啡线上渠道完全依赖微信服务号，未曾搭建官方移动端。在线下连咖啡也未建立门店，而是以类前置仓咖啡站点代替门店。早期连咖啡线上线下都以轻资产形式落地，极大减少了门店的投入成本。

连咖啡早期的轻资产模式事事依附外力，盈利周期短，也算是小赚不赔。以至于到2018年之后，获得B+轮融资的连咖啡准备开始加码线下渠道建设，开启规模扩张，但在这个时候由于资金不足、经验不足等原因，连咖啡的门店扩张计划并不顺利。反而在2019年初，陆续关闭了全国30%-40%的咖啡站点。

反观瑞幸从一开始便走的是重资产、重运营的路子。打快速规模化牌的瑞幸倒也尝到了不少甜头，即在短时间内瑞幸的门店遍布各个城市。但是重资产、重运营的模式，加上开拓市场需要烧钱补贴，瑞幸一直处于亏损状态。根据招股书，2018年瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；2019年第一季度，净收入4.79亿元，净亏损达5.5亿元。

不过，也有好消息，即瑞幸的亏损幅度在迅速下降。根据招股书，2019年第一季度，经营性成本占净营收的比重从2018年一季度的1066.2%下降到210.1%。这说明瑞幸一旦拿下所看好的规模化市场，利润的表现可能会进一步变好。

显然，在一开始连咖啡和瑞幸就是走了两条不一样的路。但是2018年之后，连咖啡开始向重资产模式靠拢。即便是在首次尝试门店扩张不尽如人意之后，连咖啡仍然锲而不舍。

连咖啡好像决意要慢慢去掉身上留下的外卖咖啡品牌烙印，强调全渠道定位。因为连咖啡知道光靠线上营销是干不过线上线下双管齐下的咖啡品牌的。换言之，单一纯粹的营销玩法不足以形成持续的竞争力。

所以，连咖啡是打定了主意，要在建立全渠道上战斗到底。其实连咖啡在建立全渠道上的短板大概率还是资金。2019年初，连咖啡全国大量关店的消息被爆出后，业界更加坚信连咖啡资金短缺并不是捕风捉影。

而另一边的瑞幸则不断融资，并拿融资获得的资金大部分用于门店扩张。根据瑞幸的招股书，瑞幸的经营性成本各部分占比变化很大。2017年至2018年度，销售、营销支出占比最大。但是到了2019年一季度，门店租赁和其他经营成本占经营性总成本的比例最大，占比为28.1%；而材料支出费用占比27.4%，位居第二。