雅芳小姐纷纷离开 百年雅芳缘何失色？

　　出售广州工厂仍难止亏损 雅芳称已经与意向收购方接洽讨论
　　雅芳小姐纷纷离开 百年雅芳缘何失色？

　　雅芳在被传了近两年的“卖身”消息后，终于有了实锤。雅芳相关负责人证实了此前的收购传闻，其已经与英国平价护肤品牌The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。

　　收购完成之后，预计雅芳在中国会重启直销模式。

　　2019年1月，雅芳以3亿元人民币的价格卖掉了广州工厂，但是仍旧坚持没有退出中国。收购刚刚开始接洽，不知这对于这家百年美国老店来说，是否是能继续一搏的最后转机。

　　实际上，雅芳近年来屡屡陷入被收购的传闻中。去年，已有国外媒体捕捉到双方洽谈的风声，但Natura＆Co在当时对此消息进行了否认。在2012年，香水巨头Coty Inc.科蒂集团也曾试图收购雅芳，彼时应允以100亿美元作为收购金额，但被雅芳拒绝，理由是收购价格太低。

　　业内人士认为，雅芳在2012年错过了最佳的被收购时期。雅芳股价已从2011年的超过27美元跌至2018年的1.3美元，最低时市值不足6亿美元。而雅芳全年营收也从2011年的111亿美元缩水一半，2018年已下滑至55.71亿美元。

　　梳理雅芳业绩可以发现，除了营收减半，在净利润上，雅芳已由巅峰时期的8.75亿美元到近几年的持续亏损。其中，2015年，雅芳全年亏损11.49亿美元，这甚至高出2010年和2011年的归母净利润盈利总和。截至2019年，虽然雅芳出售了中国工厂，但仍入不敷出，亏损1950万美元，同比下滑188.64%。

　　分析人士称，Natura＆Co收购雅芳，最看重雅芳丰富的客户资源以及雅芳极强的品牌影响力。收购完成之后，预计雅芳在中国会重启直销模式。重启或不重启直销业务将对雅芳影响区别很大，重启之后有利于增厚雅芳的业绩水平。

　　辉煌　高峰期直销员达35万人　雅芳中国营业收入超10亿元

　　事实上，雅芳是一家地道的美国百年品牌。也曾经在中国有过辉煌的过去：如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的。雅芳也是国内首家取得直销牌照的企业。但是这些辉煌的过往并没有让雅芳在中国市场继续发扬光大。那她又是如何走向末路的呢？这还要从她进入中国后说起。

　　已经年过40岁的苏婧至今还记得第一瓶属于自己的香水——一瓶被做成玫瑰花朵形状的香水，气味是现在想想有些简单的花香味。那是庆祝她高考结束的礼物，来自一直以来不爱打扮的妈妈。那是90年代的后期，从那一天开始她记住了一个品牌——雅芳。

　　那时也正是雅芳中国的鼎盛时期。1990年，身为全球最大直销企业的雅芳，投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”，正式入驻中国市场。彼时，雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品，并对她们进行培训。

　　事实上，在雅芳进入中国的当年，其已经是在美国发展了104年的老牌企业。在1977年，雅芳凭借着13.56亿美元的收入，位列全球化妆品公司首位。

　　在高档化妆品匮乏的90年代初期，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，“雅芳小姐”（雅芳销售员）也令很多女性艳羡。从羡慕变成“雅芳小姐”，苏婧也是其中一个案例。在刚刚进入大学的一年中，苏婧靠销售雅芳的化妆品为自己挣生活费。

　　和其它化妆品牌利用明星、广告塑造品牌形象不同，雅芳凭借的是一批“雅芳小姐”，走街串巷，利用自己的人际关系为这个外资品牌在中国打下了最初的口碑。

　　到1997年，雅芳招聘的直销人员高峰期达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

　　转型　放弃直销改开“销售网点”　“雅芳小姐”纷纷离开

　　然而好日子总是不会长久的。对于苏婧来说是，对于雅芳来说也是。

　　雅芳中国的业绩迅猛发展，很快就吸引了安利和玫琳凯的关注，二者也一头扎进了中国市场。和雅芳一直坚持的销售人员彼此没有隶属关系的“单层次直销”不同，安利和玫琳凯推崇的是“多层次直销”。

　　这一模式又被许多传销公司学去，上世纪90年代后期的市场成就了这一赚钱模式。1998年4月，国务院终于下发通知，全面禁止传销。从此之后，传销成了“骗子”和违法犯罪的代名词。而直销也受此波及，必须要面对新的形势，解决生存问题。

　　雅芳想到的办法是开专卖店。完全没有零售经验的雅芳，暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售，开始了在中国的第一次艰难转型。