那些先入局却沦为“风口”上的老二们：ofo、连咖啡、人人车

　　故事没有结局，主角的命运均有可能改写。

　　自共享单车铺满大街小巷起，ofo持续曝光。裁员、退押难、缩减海外业务、拖欠供应商货款、转投区块链、尝试卖身等负面消息纷至沓来。新年伊始，新零售赛道和二手车赛道的明星品牌连咖啡、人人车，也相继引起媒体关注。大量关店、变相裁员、等待新一轮融资......显而易见的是，它们正经历阵痛期。

　　站在风口，它们曾为资本追逐的宠儿，如今逐渐沦为资本弃婴，纷纷寻求自救，但这不是终局。不难发现，ofo、连咖啡、人人车皆为业内老二，它们走衰的路径颇为相似。

　　其一，为快速抢夺市场，无限度盲目扩张。其二，依赖融资输血，没有造血能力。其三，组织管理松散，内部贪腐严重。

　　成功的路径各异，但失败往往是相似的。在这场“小败局”中，如何快速自救成为它们下一步需要探究的重要课题。

　　注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

　　连咖啡进击遇阻

　　连咖啡于2014年低调进场，以星巴克、Costa等咖啡代购和外卖服务起家，积累了大量C端用户。创立次年，它开始转向依靠微信生态的自营咖啡品牌Coffee Box外送，以低价单品、大额补贴渐入大众视野，如推出3.8元的美式咖啡， 5.8元的拿铁咖啡。

　　早期的店面被称为“站点”，是配送订单的前置仓，对占地面积、地理位置的需求不强，铺店成本因而可大幅压缩。曾有媒体披露，这些站点的建造成本只有十几万。据jingdata测算，外卖咖啡的场地成本平均仅为传统咖啡馆的三分之一。

　　但连咖啡方面向铅笔道表示，咖啡车间并非自建，而是租赁，并称站点租赁成本远低于星巴克。其对选址的要求不是显性位置，只需满足基本生产要求，覆盖相应配送区域，这是连咖啡在优化成本结构上与其他咖啡品牌的区别。

　　连咖啡颇有社交基因，以分销促传播。“口袋咖啡馆”的游戏模式上线首日，点击量即破420万，虚拟的“咖啡馆”开了52万家。馆中的咖啡可售，每售出一杯即获奖励，可再用于在好友的咖啡馆消费。但其分销的现金提现机制并未如期执行，后以售出一杯咖啡奖励2元下单抵扣基金替代。佣金成本减重，预设效果大打折扣。

　　连咖啡似乎在走一条“新零售+社交电商”的轻资产之路。“轻”体现于它将筹码完全压在了微信渠道中，没有自行开发App。在小程序上线前，服务号渠道的订单占了近九成，远胜于其入驻的美团、饿了么等外卖平台。小程序被微信所控，存在长远的潜在风险，且用户体验与优化空间远不及App。相比之下，瑞幸咖啡的独立App，现已拥有不少黏性强的咖啡用户。

　　瑞幸咖啡没有下场搅局前，连咖啡的数据增长迅速。其发布了30款咖啡饮品，防弹咖啡、粉红椰子水等爆款相继被“拔草”。据官方称，2017年的双11，连咖啡单周售出100万杯；双12推出的返场活动，单日售出近40万杯，相当于星巴克千家门店的单日销量。年底，Coffee Box的线下咖啡生产车间达100间，均已实现盈利。

　　可好景不长，激进的瑞幸突然杀了进来。IP造势、病毒式扩散，它的裂变套路可谓玩得极致：下载App首单免费，轻食五折，下单送券，朋友圈抽奖，充值送券，分享下载链接可与好友各获一杯赠品......

　　2018年下半年，空降的瑞幸咖啡一举获得两轮融资，共计4亿美金，随后烧钱扩店之路开启。去年年底，瑞幸就已铺设2073家线下门店，消费用户达1254万，累计售出8968万杯。其创始人钱治亚表示，2019年将再开2500家门店，年底总门店数将超4500家。反观连咖啡，最新一轮融资还停留在去年3月，仅1.58亿元。

　　瑞幸咖啡在品牌对打上直指星巴克，在这场混战中，颇为被动的连咖啡开始向市场妥协，加入战场。其拓展线下，资产由“轻”转“重”。去年12月，连咖啡宣称将在北上广深等一线城市开设50~60家形象店，锚定城市核心地标位置，加速新零售布局。

　　未料，今年春节过完，连咖啡的扩张就遇挫。据《经济参考报》报道，连咖啡的关店比例达30%~40%，按照如今铺设的400家线下站点计算，至少有120家店铺被关。上海曾开设了120多家门店，如今只有70多家正常营业。而北京原有的60余家门店有20余家没有营业，广州、深圳、杭州等地也相继受到波及。

　　一位北京中关村食宝街的工作人员向铅笔道透露，或因租金上涨，连咖啡食宝街店已关，涨幅2万有余。相邻商铺的卖家也坦言，租金普遍上涨，年后换了一批商家，不少店都已搬迁。或许由于经营成本增加，这家连咖啡门店歇业。